Case study: Ako sa Northfinder prispôsobil dobe a prerazil za hranicami

Časy sa menia – a s nimi aj návyky zákazníkov. Outdoorový trh čelí silnej konkurencii, rastúcim nákladom a novým očakávaniam. Ako sa s tým vysporiadala slovenská značka Northfinder? Namiesto boja o pozornosť doma na Slovensku, sme sa vybrali za jej hranice. Výsledkom je nielen nový pohľad na marketing, ale aj konkrétne výsledky, ktoré hovoria samy za seba.

V Northfinderi veria, že cesta na vrchol je nielen o výkone, ale aj o samotnom zážitku. Už takmer 30 rokov tvoria oblečenie, ktoré sprevádza ľudí na túrach, lyžiach, skialpoch, prechádzkach lesom či výletoch v horách. No aj v tomto odvetví platí – kto sa neprispôsobí, zostane pozadu.

V posledných rokoch Northfinder na domácom trhu čelil novým výzvam. Spotrebitelia šetria, viac zvažujú, čo si kúpia, a konkurencia zo zahraničia je silnejšia ako kedykoľvek predtým. Mladí zákazníci častejšie siahajú po oblečení z druhej ruky, klesla efektivita platených reklám a zároveň náklady na získanie zákazníka rastú. Rast na tržbách sa spomalil…

Čas pozrieť sa za hranice

Bolo jasné, že ak chce Northfinder ďalej rásť, musí prekročiť hranice Slovenska. Od roku 2023 spravujem reklamy na Google a Meta pre Northfinder. Na začiatku to boli iba dva trhy Maďarsko a Poľsko, postupne som však prebral aj ďalšie krajiny – Rumunsko, Bulharsko, Slovinsko, Chorvátsko a medzinárodné Northfinder.com. Ale poďme sa bližšie pozrieť na to, ako expanzia prebiehala…

Zamerali sme sa na medzinárodnú expanziu – najprv sme posilnili online prítomnosť v Rumunsku a v Bulharsku, kde už bol Northfinder aktívny, a zároveň sme začali skúmať nové trhy s potenciálom.

Analyzovali sme, kde je o outdoor segment vysoký záujem, nižšia konkurencia a rozumné náklady na reklamu. Z týchto dát sa vybrali trhy, na ktoré sme sa zamerali.

Nestačí len spustiť reklamu a čakať okamžité a rýchle výsledky

Zistili sme, že univerzálny prístup k online reklame už nestačí. V rámci novej stratégie bolo potrebné najprv detailne rozdeliť publikum – odlíšiť nových od stávajúcich zákazníkov, zohľadniť ich záujmy a následne im plne prispôsobiť komunikáciu.

Dôvera je jeden z najdôležitejších faktorov v akomkoľvek odvetví. Napríklad v Bulharsku je pre ľudí kľúčové, aby bol e-shop dôveryhodný. Preto sa do reklám začali pridávať recenzie z webu. V každej reklame sa zdôrazňovalo, že ide o oficiálny obchod a kvalitné produkty v ponuke.

Začalo sa viac pracovať s remarketingovým publikom, hlavne s odchádzajúcimi zákazníkmi z košíka bez uskutočneného nákupu, ale taktiež aj s nakupujúcimi zákazníkmi, ktorých sme následne začali oslovovať aj prostredníctvom Newslettera s personalizovanejšími ponukami produktov na základe minulých nákupov.

Rovnako dôležité bolo začatie sledovania „mikrokonverzií“, teda okrem nákupu ako hlavnej konverzie, aj pridanie do košíka, prechod do pokladne, či počet zobrazených stránok na reláciu. Tieto signály pomáhajú lepšie zacieliť na remarketingové publikum, ktoré dokáže efektívnejšie konvertovať.

Od funkčnosti k emócii

V minulosti sa v Northfinder komunikácii zdôrazňovali hlavne vlastnosti produktov a ich kvalitné materiály, pohodlie, bezpečnosť, technické detaily… Lenže jedna vec sú kvalitné a prvotriedne materiály i produkty, druhá vec je, že keď sa zákazník nestotožní s produktom, je ťažké ho primäť k nákupu. Bolo potrebné si uvedomiť, že zákazníci už nehľadajú len kvalitný, značkový produkt, oni hľadajú emóciu a stotožnenie sa s produktom, prečo ísť von, prečo objavovať nové miesta, vypnúť hlavu…

Zmenil sa vizuálny štýl a tón komunikácie. Novým posolstvom sa stalo „Zanechaj stres v meste“ – jednoduchá, ale silná myšlienka. S novými kreatívami bola snaha preniesť ten pocit slobody, ktorý zákazník zažije, keď je v prírode. Aj keď si zatiaľ nič zákazník nekupuje – značka mu má čo dať.

Komunita ako zdroj nápadov

Veľkou výhodou je, že Northfinder tvoria ľudia, ktorí sami milujú hory. Pravidelne prinášajú spätnú väzbu od outdoorovej komunity – z túr, behov, výletov. Práve tak vznikol nápad na jeden z najúspešnejších produktov v roku 2024.

Ženy často spomínali, že sa ťažko hľadajú pohodlné a zároveň pekné turistické topánky. Overili sme si dopyt cez nástroje na analýzu kľúčových slov v Google – a naozaj, ľudia ich aktívne hľadali. Výsledok? Vznikol nový rad dámskej nepremokavej turistickej obuvi, ktorý sa okamžite stal hitom.

Výsledky hovoria za všetko

• Rumunsko v roku 2024 medziročne narástlo v predaji o viac než 50 %.
• Bulharsko vzrástlo štvornásobne – zo 60 000 € v roku 2023 na 264 000 € v roku 2024.
• Rumunsko je dnes tretí najväčší trh pre Northfinder, Bulharsko štvrtý.

A tieto pozitívne výsledky nevychádzajú iba zo zmeny komunikácie a expanzie na zahraničné trhy. Veľkú zásluhu má aj zmena štruktúry kampaní na Google a META, cielenie na relevantnejších zákazníkov a práca so stávajúcimi. No v nemalej miere aj zlepšenie návratnosti investícií do reklamy, zlepšenie textov v reklamách, vizuáloch a práca s influencermi.

V najbližších mesiacoch plánujeme s Northfinder rozšírenie aj do ďalších európskych krajín. Teším sa, čo nám tieto nové trhy prinesú – a ešte viac sa teším na ľudí, ktorí s produktmi Northfinder vyrazia objavovať svet.